Текущая парадигма многих индустрий и бизнесов — это игра на уничтожение. Жесткая борьба за долю рынка, клиентов, ресурсы, маржу. Сейчас я сижу и пишу этот пост в аэропорту. Если двадцать лет назад, авиаперевозки были высоко маржинальным бизнесом, в котором большому количеству игроков хватало места, то с появлением Southwest конкуренция стала жестоко разворачиваться вокруг единого параметра — цены.
Гойя и конкуренция в бизнесе
Идеально характеризует такую ситуацию картина Франсиско Гойя — Поединок на дубинах. Двое мужчин наносят друг другу тяжелые удары короткими дубинами. У них одинаковое оружие, рост, вес, навыки. Идет равная схватка.
Проводя параллель между картиной и бизнесом авиакомпаний — мы можем увидеть много общего. Все авиакомпании используют одинаковые самолеты, аэропорты, поставщиков питания и наземного обслуживания. Их билеты распространяются через одни каналы, а сервис в пределах ценовой категории невозможно отличить. За счет чего остается конкурировать? Только за счет цены.
На картине Гойа, оба персонажа стоят по колено в чем-то зыбучем и постепенно тонут. Они так сконцентрированы на основной задаче, что не могут позволить себе отвлечься и посмотреть под ноги. Конечный результат не сложно предугадать. Если каждый из них проявит должную стойкость (а дубинка — это не самый удобный инструмент для убийства), то погибнут оба. Но не от прямого конкурента, а от внешних факторов.
То же самое происходит и с авиаперевозчиками. Можно предположить несколько вероятных конкурентов. Для начала — это hyperloop. Как только этот проект станет реальностью, я с трудом могу себе представить здравомыслящего человека, который захочет подниматься в небо, если за то же время может добраться до нужной точки по земле. Еще один конкурент — это самоуправляемый автомобиль. Потенциально он может быть более безопасным, не менее быстрым и точно более доступным по цене вариантом. Пока авиакомпании заняты попытками вытеснить друг друга с отдельных маршрутов, на земле развивается следующее поколение перевозчиков.
А что с нефтяными компаниями?
Еще одним интересным примером является нефтяная отрасль. Здесь есть все признаки “поединка на дубинках”. Некоторые игроки уже сегодня не стесняются снижать цену на свой продукт в попытках завоевать ключевые долгосрочные контракты и долю рынка. Стратегии компаний, инжиниринг, оборудование — очень похожи во всех компаниях. Но за исключением эпизодических кризисов индустрия продолжает сохранять способность генерировать существенную маржу для инвесторов. То есть персонажи хоть и стоят с дубинками наготове, удары наносить не начинают. Почему?
Здесь, конечно, нельзя забывать, что в нефтяной индустрии действует один из наиболее успешных картелей, ОПЕК. Не смотря на изрядную долю скепсиса, свою эффективность он продемонстрировал совсем недавно. Еще история говорит, что все картели рано или поздно имеют свойство распадаться. И мы знаем, что ОПЕК — это не самый однородный, с точки зрения интересов, картель.
Но, не смотря на то, что поединок еще не начался, наши компании все равно стоят в зыбучих песках. Если не по колено, то точно по щиколотку. Большинство продуктов нефтяной промышленности — это потенциальные цели для замены. Двигатель внутреннего сгорания будет заменяться на электродвигатель — это вопрос времени, просто в силу его технологического преимущества. И единственное, что пока может поддержать ДВС — цена и развитость инфраструктуры. Но для того, чтобы использовать и защищать эти конкурентные преимущества продукта — нужно сначала посмотреть себе под ноги и начать наносить удары по конкурентам.
Начало поединка на дубинках в нефтянке — это вопрос времени. Пока все заняты текущей, операционной деятельностью, дальновидные компании готовятся конкурировать по цене. Пока никто не начал размахивать своим оружием, есть возможность постараться выкарабкаться из зыбучих песков. Но думать об этом сложно, когда маржа так хороша.