Нефть это соль

Нефть это соль

Начиная с древних времен соль являлась главным стратегическим ресурсом. За доступ к соли воевали, вокруг мест добычи создавались города, а дороги по которым соль доставлялась в столицы — были источниками налогов. Страны с доступом к соли были мировыми лидерами. 

И дело не в том, что соль делает любую пищу вкуснее. Главное свойство соли — это способность сохранять продукты и не давать им портиться. А это полезно, особенно когда ты ведешь военную кампанию глубоко в территории врага. 

Когда люди научились использовать уголь, воду и позднее нефть, чтобы  охлаждать, замораживать или консервировать продукты в жестяных банках, соль утратила свою стратегическую важность. А страны, имевшие доступ к энергоносителям стали новыми мировыми лидерами. И так нефть стала солью. 

Нам не нужна нефть

Теодор Левитт, автор Marketing Myopia и крестный отец современного маркетинга, которого я упоминал ранее, как-то сказал, что “Людям не нужно сверло на четверть дюйма. Им нужно отверстие в четверть дюйма”. Мы можем продолжить и сказать, что на самом деле людям нужно не отверстие, а полка, которую они хотят прикрутить к стене. Или не полка, а место, чтобы поставить рамки с семейными фотографиями. А может они просто хотят чаще видеть своих близких и наслаждаться приятными воспоминаниями.

Такой подход позволяет представить все возможные альтернативы вашему продукту. Какие альтернативы нефти и газу вы видите? Уголь, солнечные панели, мирный атом?

75% нефти перерабатывается в бензин, дизель, электричество или авиационное топливо. 92% энергии для транспорта, по данным IEA, это нефтепродукты. То есть нефть — это монополист на рынке перевозок чего угодно куда угодно. Например людей из дома в офис или в другой офис.

Нам не нужна нефть. Нам надо домой.

Некоторые тренды притянуты за уши

В 1964 году на New York World’s Fair был представлен Picturephone. Малюсенький экран с камерой и подключенным к нему телефоном был первой итерацией того, что впоследствии стало видеоконференцсвязью. Звонок по такому устройству стоил от $118 до $200 долларов за 3 минуты разговора. 

Видеоконференцсвязь должна была сократить количество коммандировок
Первая версия Picturephone — прaдедушки современной видеоконференцсвязи

Значительно позже, первые коммерческие версии таких устройств стали продаваться (и до сих пор продаются) как замена дорогостоящим командировкам. Я не буду никого обманывать — это довольно идиотский маркетинговый ход, потому что ничто не сравнится с удовольствием орать на подчиненных лично. 

Но соединив этот тренд, например, с развитием интернета и виртуальной реальности, можно предположить, что следующая итерация этой технологии позволит все же приблизиться к амбициозному маркетинговому слогану. 

Представьте, что вообще никому не нужно будет ездить в офис или летать в командировки, чтобы лично пообщаться. И вот так новая технология захватывает рынок у нефтепродуктов. VR и интернет становятся новой нефтью, как когда-то нефть стала солью. Смотрели Ready player one?

Виртуальная реальность это конкурент нефти
Примерный офис будущего

Некоторые тренды мощнее остальных

Возвращаясь к более реалистичным прогнозам, давайте договоримся о следующих двух моментах. 

1. Население Земли растет и будет продолжать расти. 

2. Население Земли богатеет и будет продолжать богатеть.

Это основа для радужных прогнозов роста спроса на энергоносители у всех нефтегазовых мейджеров (я проверял). Я не стану их опровергать. Более того, сложно найти того, кто заявлял бы обратное. 

По сравнению со всеми трендами, о которых речь пойдет дальше — тренд прироста численности и благосостояния населения похож на машину, несущуюся по шоссе. А все остальные тренды — это насекомые, которых с существенной долей вероятности размажет об лобовое стекло при контакте. Но это не значит что ими не может залепить лобовое стекло так, что ехать дальше станет невозможно.

Сейчас все выглядит достаточно терпимо, но на дорогу уже трудно смотреть без помех

Я постараюсь не касаться геополитики, так как в этой теме есть более квалифицированные комментаторы, чем я. Но чтобы понять какая каша там происходит, достаточно повспоминать события последних месяцев. Например, сделка ОПЕК+, ограничивающая предложение должна была заставить цены ползти вверх, если бы не сланцевая вакханалия, которая творится в США. Все это на фоне санкций против Ирана и Венесуэлы, ограничивающих экспорт их нефти. В Саудовской Аравии, Ираке, Ливии и Кувейте — нефтяная рента составляет 40% ВВП и более и им вообще не выгодно, чтобы праздник нефтедолларов заканчивался. Китай и Индия переживают взрывной экономической рост, а вместе с этим и рост потребности в энергоносителях. А Евросоюз спит и видит будущее без необходимости импортировать нефтепродукты. 

Поэтому дальше мы будем концентрироваться на технологиях и социальных тенденциях. Ведь именно они будут оказывать самое долгосрочное и устойчивое влияние на нашу отрасль.