Начиная с древних времен соль являлась главным стратегическим ресурсом. За доступ к соли воевали, вокруг мест добычи создавались города, а дороги по которым соль доставлялась в столицы — были источниками налогов. Страны с доступом к соли были мировыми лидерами.
И дело не в том, что соль делает любую пищу вкуснее. Главное свойство соли — это способность сохранять продукты и не давать им портиться. А это полезно, особенно когда ты ведешь военную кампанию глубоко в территории врага.
Когда люди научились использовать уголь, воду и позднее нефть, чтобы охлаждать, замораживать или консервировать продукты в жестяных банках, соль утратила свою стратегическую важность. А страны, имевшие доступ к энергоносителям стали новыми мировыми лидерами. И так нефть стала солью.
Нам не нужна нефть
Теодор Левитт, автор Marketing Myopia и крестный отец современного маркетинга, которого я упоминал ранее, как-то сказал, что “Людям не нужно сверло на четверть дюйма. Им нужно отверстие в четверть дюйма”. Мы можем продолжить и сказать, что на самом деле людям нужно не отверстие, а полка, которую они хотят прикрутить к стене. Или не полка, а место, чтобы поставить рамки с семейными фотографиями. А может они просто хотят чаще видеть своих близких и наслаждаться приятными воспоминаниями.
Такой подход позволяет представить все возможные альтернативы вашему продукту. Какие альтернативы нефти и газу вы видите? Уголь, солнечные панели, мирный атом?
75% нефти перерабатывается в бензин, дизель, электричество или авиационное топливо. 92% энергии для транспорта, по данным IEA, это нефтепродукты. То есть нефть — это монополист на рынке перевозок чего угодно куда угодно. Например людей из дома в офис или в другой офис.
Нам не нужна нефть. Нам надо домой.
Некоторые тренды притянуты за уши
В 1964 году на New York World’s Fair был представлен Picturephone. Малюсенький экран с камерой и подключенным к нему телефоном был первой итерацией того, что впоследствии стало видеоконференцсвязью. Звонок по такому устройству стоил от $118 до $200 долларов за 3 минуты разговора.
Значительно позже, первые коммерческие версии таких устройств стали продаваться (и до сих пор продаются) как замена дорогостоящим командировкам. Я не буду никого обманывать — это довольно идиотский маркетинговый ход, потому что ничто не сравнится с удовольствием орать на подчиненных лично.
Но соединив этот тренд, например, с развитием интернета и виртуальной реальности, можно предположить, что следующая итерация этой технологии позволит все же приблизиться к амбициозному маркетинговому слогану.
Представьте, что вообще никому не нужно будет ездить в офис или летать в командировки, чтобы лично пообщаться. И вот так новая технология захватывает рынок у нефтепродуктов. VR и интернет становятся новой нефтью, как когда-то нефть стала солью. Смотрели Ready player one?
Некоторые тренды мощнее остальных
Возвращаясь к более реалистичным прогнозам, давайте договоримся о следующих двух моментах.
1. Население Земли растет и будет продолжать расти.
2. Население Земли богатеет и будет продолжать богатеть.
Это основа для радужных прогнозов роста спроса на энергоносители у всех нефтегазовых мейджеров (я проверял). Я не стану их опровергать. Более того, сложно найти того, кто заявлял бы обратное.
По сравнению со всеми трендами, о которых речь пойдет дальше — тренд прироста численности и благосостояния населения похож на машину, несущуюся по шоссе. А все остальные тренды — это насекомые, которых с существенной долей вероятности размажет об лобовое стекло при контакте. Но это не значит что ими не может залепить лобовое стекло так, что ехать дальше станет невозможно.
Я постараюсь не касаться геополитики, так как в этой теме есть более квалифицированные комментаторы, чем я. Но чтобы понять какая каша там происходит, достаточно повспоминать события последних месяцев. Например, сделка ОПЕК+, ограничивающая предложение должна была заставить цены ползти вверх, если бы не сланцевая вакханалия, которая творится в США. Все это на фоне санкций против Ирана и Венесуэлы, ограничивающих экспорт их нефти. В Саудовской Аравии, Ираке, Ливии и Кувейте — нефтяная рента составляет 40% ВВП и более и им вообще не выгодно, чтобы праздник нефтедолларов заканчивался. Китай и Индия переживают взрывной экономической рост, а вместе с этим и рост потребности в энергоносителях. А Евросоюз спит и видит будущее без необходимости импортировать нефтепродукты.
Поэтому дальше мы будем концентрироваться на технологиях и социальных тенденциях. Ведь именно они будут оказывать самое долгосрочное и устойчивое влияние на нашу отрасль.